Rengeteg a hiba az online fizetéseknél, mutatjuk a legnagyobb hiányosságokat

Hasonló témákról is szó lesz a Portfolio október 13-ai Banking Technology konferenciáján. Regisztráció itt!

A felmérés szerint a megkérdezett online vásárlók 40%-a kétszer annyit vásárolt az idei évben, mint tavaly. Ez a növekmény komoly piaci potenciállal kecsegtet az e-kereskedők számára, amire azok a vállalatok alapozhatnak sikerrel, amelyek a legjobb felhasználói élményt tudják biztosítani.  Úgy tűnik azonban, hogy a webáruházak az online vásárlás legkritikusabb pontján – a fizetési folyamatnál –   hibát hibára halmoznak.

A 8 európai országhoz – Franciaország, Németország, Olaszország, Hollandia, Lengyelország, Spanyolország, Svédország és az Egyesült Királyság – köthető 800 e-kereskedelmi vállalat majdnem mindegyikénél megfigyelték a következő hibákat: a kártyaadatok rossz formázása, gyenge hibakezelés, a népszerű fizetési módok hiánya, nem tették lehetővé a fizetési módok mentését későbbi használatra. Ezek a hiányosságok önmagukban még nem súlyosak, ám együttesen drasztikusan csökkentik a vásárlási kedvet és akár a folyamat megszakítását is eredményezhetik.

A tanulmány szerzői négy kategóriába szedték a legnagyobb e-kereskedelmi vállalatok és előfizetéses szolgáltatók fizetési folyamatában fellelt hiányosságokat, amelyek akár vásárlási kedvet is erősen romboló súrlódásokat okozhatnak a felhasználói élményben:

  • a fizetési felület kialakítása
  • mobileszköz optimalizáció
  • helymeghatározás és lokális fizetési igények
  • vásárlói bizalom és biztonság

A fizetési felület kialakítása

A megkérdezett vásárlók gyors és átlátható fizetési folyamatot várnának el és 21%-uk akár félbe is hagyna egy vásárlást, ha az egy percnél tovább tartana. Ehhez képest 40%-uk arról számolt be, hogy egy átlagos fizetéssel 3 percnél is több időt töltenek el. 17% nyilatkozott úgy, hogy az elmúlt egy évben már szakított meg vásárlást, amiatt, hogy a procedúrát túl bonyolultnak és időigényesnek találta.

A legjobban működő fizetési felületekbe olyan kisebb optimalizációs funkciókat építettetek, amelyek szinte észrevétlenül teszik gyorsabbá és áramvonalasabbá a fizetési élményt. Ilyenek például azok a kisebb információs ablakok, amelyek akkor ugranak fel, ha a felhasználó rosszul ütötte be a bankkártya adatait, de ilyen az automatikus kitöltési funkció és a fizetési információk mentése is.

Ez volt a négy legsúlyosabb hiba a fizetési felületeken

  • a kereskedők 42%-a elmulasztja figyelmeztetni a vásárlóit, ha azok rossz kártyaadatokat ütnek be, vagy lejárt bankkártával fizetnek
  • 61% nem támogatja az automatikus címkitöltést
  • 10%-nál nem lehet a számlázási címet alapértelmezetten szállítási címként is beállítani
  • 75% nem támogatta a fizetési információk mentését későbbi használatra

Mobileszköz optimalizáció

A megkérdezettek 37%-a használ a vásárlások több mint felénél mobileszközt és 58%-uk nyilatkozott úgy, hogy „különösen”, vagy „nagyon” fontosnak tartja, hogy egy webáruház „mobilbarát” felülettel is rendelkezzen. Ha a fizetési felület nem alkalmazkodik automatikusan a képernyő méretéhez, akkor a vásárló nagy eséllyel félbehagyja a vásárlást. Annak ellenére, hogy az online vásárlások több mint felét mobileszközről indítják el, mégis kétszer annyi hiúsul meg itt, mint számítógépen. Bár szinte minden nagyobb webáruház beemelte már a kisképernyős felületet a fizetési gyakorlatába, a vásárlók 8%- még mindig arról panaszkodott, hogy a tavalyi évben kénytelen volt félbehagyni egy vásárlást az elhibázott optimalizáció miatt. A gyakorlat tehát még nem túl kiforrott és az e-kereskedőknek még sokat kell fejlődniük ezen a téren.  

A digitális pénztárcák – mint az Apple Pay és a Google Pay – integrálása gyorsíthatnának ugyan a fizetési folyamaton, ám a webáruházak töredéke alkalmazza csak őket. Ezzel komoly lehetőségtől esnek el, ugyanis a tech-cégek megoldásai akár „egykattintásossá” is változtathatják az amúgy sokszor kaotikus fizetési procedúrát.

Ez volt a három legsúlyosabb mobiloptimalizációs hiba

  • A fizetési felületek 89%-a nem támogatja az Apple Pay-t,
  • A fizetési felületek 85%-a nem támogatja a Google Pay-t,
  • 20%-uk nem tudott kisképernyőhöz billentyűzetet beilleszteni a kártyaadatok bevitelekor.

Helymeghatározás és a lokális fizetési igények

Az európai webáruházak könnyebben elérik ugyan a globális fogyasztókat, ám a helyszínnek leginkább megfelelő fizetési mód és pénzem meghatározása még mindig komoly kihívást jelent számukra. Tavaly a vásárlók 15%-a hagyta félbe a vásárlást csak azért, mert nem volt elérhető az általuk leginkább preferált fizetési mód.  Amíg európai viszonylatban a vásárlók 40%-a hitel-illetve bankkártyát használ, addig Németországban a banki átutalást, Olaszországban pedig a digitális pénztárcákat kedvelik leginkább.

Nem csak nemzetközi terjeszkedésnél jön jól, ha egy webáruház egyedi igényekre tudja a szabni a fizetési módot, hanem akkor is, amikor rugalmasabb feltételeket szeretne felkínálni a vásárlóinak. Nagyobb vásárlások esetén például előnyös lehet, a mostanában egyre felkapottabb, „vásárolj most fizess később” (-buy-now-pay-later – BNPL) megoldás is.  Ez lehetővé teszi a halasztott, vagy részletfizetési lehetőséget – akár kamatmentesen – olyan vásárlóknak is, akik nem rendelkeznek hitelkártyával.

A siker az online kereskedelemben valójában nem is a felkínált fizetési módok számának függvénye volt, hanem sokkal inkább a fizetési lehetőségek helyes kombinációja határozta meg azt. Sokkal fontosabb tehát a fizetésmód-kínálat növelése helyett a meglévő opciókat helyi szinten alkalmazni. Ugyanaz a webáruház tehát egyaránt kínálhat giropay lehetőséget a német, iDEAL-t a holland és a Przelewy24-et a lengyel vásárlóinak.

Forrás: Stripe, Edgar, Dunn & Company

A diagram az mutatja, hogy milyen mértékben ugorhat meg az eladások mértéke – Németországban, Hollandiában, Ausztriában, Lengyelországban és Belgiumban –  a preferált fizetési módok elfogadása (lilával jelzett) után. A világoskék szín a kártyás fizetések mértékét jelöli. Az eladások összesen 40%-al nőhetnek, míg a tranzakciós költséget 40 bázisponttal lehetne csökkenteni. A vízszintes tengely a bevezetéstől eltelt napok számát jelzi.

A vásárlói bizalom és biztonság

Az, hogy egy vásárlás mennyire maradt meg pozitív élményként az ügyfelekben leginkább azon múlt, hogy mennyire érzékelték biztonságosnak a weboldalt.  A tavalyi évben 11%-uk szakította meg a vásárlást csak azért, mert nem érezte biztonságban az adatait.  A rendelés leadását követő kiegészítő biztonsági lépések azonban, már nem kívánt súrlódásokhoz vezethetnek és rontják a vásárlási kedvet. Ennek megfelelően a webáruházaknak meg kell találniuk az egyensúlyt a banki követelményeknek megfelelő ügyfélhitelesítési eljárás, és a túlzásba vitt biztonsági lépések között.

Az online üzletek növelhetik a vásárlói bizalmat a felhasználói fiók létrehozásakor is. Például úgy, ha nem teszik kötelezővé a regisztrációt és ezzel együtt az érzékeny adatok megosztását és idegen felületen történő tárolását. Amennyiben mégis kötelezővé teszik a bejelentkezést, érdemes azt a felhasználó már meglévő közösségi média fiókján keresztül is engedélyezni. Ezzel, amellett, hogy jelentősen csökken a regisztrációs idő, a felhasználó adatai továbbra is biztonságban, az adott közösségimédia-szolgáltató felületén maradnak.

Ez volt a három legsúlyosabb vásárlói bizalommal és biztonsággal összefüggő hiba

  • 41% nem engedte, hogy a felhasználó „vendégként”, regisztráció nélkül fizessen
  • 85% nem engedte a felhasználói fiókok létrehozását közösségimédia-profilon keresztül
  • 8% nem tüntette fel a vásárlások összegzését a fizetést megelőzően

Előfizetői üzleti modell

Egyre több vállalat működik előfizetői modellben, hiszen az megbízható és állandó pénzfolyamot biztosít. Ugyancsak kívánatossá teszi a modellt az, hogy a vásárlók az utóbbi években nemhogy hozzászoktak a digitális előfizetésekhez, de a kutatás szerint egy európai ügyfél átlagosan már két aktív előfizetéssel is rendelkezik. Az előfizetéses szolgáltatásoknak ugyanazokra a fennakadást okozó ügyfélfolyamatot érintő optimalizációs hiányosságokra érdemes fókuszálniuk, mint az egyszeri fizetéseket kezelő webáruházaknak.

blank

Hasonló témákról is szó lesz a Portfolio október 13-ai Banking Technology konferenciáján. Regisztráció itt!

(Stripe; Edgar, Dunn & Company)

A címlapkép forrása: Guido Mieth/Getty Images

forrás: https://www.portfolio.hu/uzlet/20210907/rengeteg-a-hiba-az-online-fizeteseknel-mutatjuk-a-legnagyobb-hianyossagokat-499338